บทที่ 56 ผลกระทบของการลดราคา

ข่าวการประกาศลดราคาของโซนี่แพร่กระจายออกจากญี่ปุ่นไปทั่วโลกอย่างรวดเร็ว วงการสินค้าอิเล็กทรอนิกส์เพื่อผู้บริโภคต่างตกตะลึงกับข่าวที่ไม่มีปี่มีขลุ่ยนี้ เพราะโซนี่ขึ้นชื่อเรื่องความหยิ่งในศักดิ์ศรีและราคา ปกติแทบจะไม่เคยลดราคาสินค้าในเครือแบบฮวบฮาบขนาดนี้มาก่อน คนจำนวนมากที่ไม่รู้อื้นลึกตื้นหนาของตลาดแบตเตอรี่ลิเธียม ต่างพากันสงสัยว่าเกิดอะไรขึ้นกันแน่

ณ เล่ยเถิงอินดัสเตรียล เสียงโทรศัพท์ในห้องทำงานผู้จัดการทั่วไปดังขึ้น "ท่านประธานครับ สายจากคุณแฮนเซน ผู้อำนวยการฝ่ายจัดซื้อของโนเกียครับ" เสียงของเลขาฯ แฝงความตึงเครียดที่ปิดไม่มิด

เมื่อรับสาย เสียงภาษาอังกฤษสำเนียงยุโรปเหนือที่ฟังดูสดใสกระตือรือร้นก็ดังขึ้น "คุณหม่า เพื่อนรัก! ยินดีด้วยครับ แบตเตอรี่ แอล 1 ของพวกคุณทำผลงานได้ยอดเยี่ยมมาก วิศวกรของเราชมไม่ขาดปากเลย!"

หม่าอวี่เถิงเอนหลังพิงเก้าอี้ผู้บริหาร หมุนปากกาหมึกซึมในมือเล่น ใบหน้าเรียบเฉย "คุณแฮนเซน ดีใจที่ได้ยินแบบนั้นครับ การส่งมอบสินค้าคุณภาพดีที่สุดให้ลูกค้า คือปณิธานของเราอยู่แล้ว"

"แน่นอน แน่นอนครับ" แฮนเซนเปลี่ยนน้ำเสียง เผยเจตนาที่แท้จริง "แต่ว่า ผมเพิ่งได้ข่าวมาเรื่องหนึ่ง เกี่ยวกับบริษัทโซนี่ ดูเหมือนพวกเขาจะมีความจริงใจต่อตลาดมาก ประกาศปรับลดราคาแบตเตอรี่ลิเธียมลงถึงสามสิบเปอร์เซ็นต์"

มาแล้วสินะ หม่าอวี่เถิงรู้ความเคลื่อนไหวในวงการดี ย่อมรู้เรื่องโซนี่ลดราคาอยู่แล้ว "นับเป็นการตัดสินใจที่ใจกล้ามากครับ" เขาตอบกลับแบบแบ่งรับแบ่งสู้

"ใช่ครับ ใจกล้ามากจริงๆ" แฮนเซนทำเสียงมีเลศนัย "คุณหม่า เราต่างก็รู้ดีว่าอิทธิพลของแบรนด์โซนี่นั้นอยู่ระดับท็อปของโลก ในกรณีที่ประสิทธิภาพสินค้าใกล้เคียงกัน ความได้เปรียบด้านราคาที่ถูกกว่ายี่สิบเปอร์เซ็นต์ของบริษัทคุณ... ดูเหมือนจะไม่เพียงพอที่จะชดเชยช่องว่างทางชื่อชั้นแบรนด์ได้แล้วนะครับ คุณเข้าใจที่ผมพูดใช่ไหม?"

แม้ปากจะพูดเรื่องช่องว่างทางแบรนด์ แต่จริงๆ แล้วคือการกดดันให้หม่าอวี่เถิงลดราคาแบตเตอรี่ของเล่ยเถิงอินดัสเตรียลลง แต่หม่าอวี่เถิงไม่มีทางยอมง่ายๆ "คุณแฮนเซน เล่ยเถิงอินดัสเตรียลกับทางคุณเซ็นสัญญาจัดซื้อกันเรียบร้อยแล้ว ผมเชื่อว่าโนเกียในฐานะบริษัทระดับโลก ย่อมยึดมั่นในสัญญาครับ"

"เรายึดมั่นในสัญญาแน่นอนครับ แต่โนเกียในฐานะผู้นำตลาดมือถือโลก ปีที่แล้วยอดส่งสินค้าของเรามากกว่ายี่สิบล้านเครื่อง"

"ออเดอร์แบตเตอรี่ลิเธียมเจ็ดแสนก้อนก่อนหน้านี้ เป็นแค่เศษเสี้ยวความต้องการของเรา ผมคิดว่าทางเล่ยเถิงอินดัสเตรียลคงไม่อยากเสียลูกค้ารายใหญ่ที่สุดในโลกอย่างเราไปหรอกใช่ไหมครับ?"

นี่ไม่ใช่การบอกใบ้ แต่คือการข่มขู่ ถ้าเล่ยเถิงไม่ยอมลดราคา พวกเขาอาจพิจารณาตัดออเดอร์ในอนาคต แล้วโยกกลับไปให้โซนี่แทน ฟังดูระคายหู แต่ในฐานะผู้ขาย เล่ยเถิงจำเป็นต้องพึ่งพาออเดอร์จากโนเกียจริงๆ "คุณแฮนเซน ข้อเสนอของคุณเราจะนำไปพิจารณาอย่างจริงจังครับ"

วางสายจากโนเกียยังไม่ทันได้หายใจทั่วท้อง โทรศัพท์จากอีริคสันก็โทรตามเข้ามาติดๆ ภายใต้ถ้อยคำสุภาพ เนื้อหาล้วนสื่อความหมายเดียวกัน คือต้องการให้เล่ยเถิงลดราคาแบตเตอรี่ลง ไม่อย่างนั้นอาจจะชวดออเดอร์ใหม่ในอนาคต

ยังไม่ทันที่หม่าอวี่เถิงจะตัดสินใจ ข่าวร้ายระลอกใหม่ก็เข้าหู เมื่อเผชิญกับการลดราคาแบบบ้าเลือดของโซนี่ ยักษ์ใหญ่แบตเตอรี่ลิเธียมจากญี่ปุ่นอีกสองรายอย่าง ซันโย และ พานาโซนิค หลังหายตกใจ ก็จำต้องกัดฟันประกาศลดราคาตาม พวกเขาไม่มีทางเลือก ก่อนหน้านี้มีแค่เล่ยเถิงเจ้าเดียวที่มาป่วนราคา พวกเขายังพออาศัยชื่อแบรนด์และช่องทางจัดจำหน่ายรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ได้ แต่ตอนนี้ ลูกพี่ใหญ่อย่างโซนี่กระโดดลงมาคลุกวงในด้วยตัวเอง ถ้าพวกเขายังวางมาดอยู่ มีหวังโดนตลาดบีบจนตายแน่

สามยักษ์ใหญ่ผู้ผลิตแบตเตอรี่ลิเธียมจากญี่ปุ่น จับมือกันสร้างพายุราคาที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาดแบตเตอรี่

ณ ห้องประชุมของเล่ยเถิงอินดัสเตรียล ควันบุหรี่ลอยคลุ้ง "จบเห่! งานนี้จบเห่แน่!" เฉินจื้อหยวน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดคนใหม่ นั่งหน้าซีดเผือดอยู่บนเก้าอี้ "โซนี่ ซันโย พานาโซนิค สามเจ้านี้รวมกันครองส่วนแบ่งตลาดโลกเกินแปดสิบเปอร์เซ็นต์! พวกเขาพร้อมใจกันลดราคาแบบนี้ กะจะบีบเราให้ตายชัดๆ!"

"ชื่อชั้นเขาดัง สินค้าเขาแข็งแกร่ง ช่องทางเขาเยอะ แล้วเราล่ะ? เราจะไปสู้ราคากับเขาได้ยังไง?"

"ท่านประธานครับ ทางปัวเต่าและเซี่ยซิ่นก็โทรมาถามเหมือนกัน พวกเขาก็เริ่มลังเลแล้ว! รู้สึกว่าใช้แบตญี่ปุ่นน่าจะดึงดูดลูกค้าในประเทศได้มากกว่า ตอนนี้พวกเขากำลังรอดูสถานการณ์อยู่ครับ!"

เห็นท่าทางขวัญเสียของเฉินจื้อหยวน หม่าอวี่เถิงก็รู้สึกหงุดหงิด เดิมทีเขาคาดหวังกับผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดคนใหม่นี้ไว้มาก เพราะบริษัทขาดแคลนคนรู้เรื่องการค้าระหว่างประเทศ ไม่นึกว่าจะใจเสาะขนาดนี้ แต่จะโทษเขาฝ่ายเดียวก็ไม่ได้ คนจีนในยุคนี้ขาดความมั่นใจในตัวเองจริงๆ พอได้ยินว่าจะต้องชนกับยักษ์ใหญ่ระดับโลก ก็รู้สึกตัวหดเหลือตัวนิดเดียวไปก่อนแล้ว ในความทรงจำของเขา แม้แต่ผู้ก่อตั้งโรงงานดอกเบญจมาศ (หัวเว่ย) ในยุคนี้ เมื่อต้องเผชิญหน้ากับการแข่งขันจากบริษัทอเมริกา ก็ยังเคยมีความคิดจะขายบริษัททิ้ง โชคดีที่อีกฝ่ายหยิ่งยโสจนกลับคำ เขาถึงถูกบีบให้สู้ยิบตา จนสุดท้ายตบคู่แข่งจากอเมริกากระเด็นได้

ได้ยินเฉินจื้อหยวนพูดแบบนั้น เหล่าผู้บริหารต่างพากันหน้าเศร้า บรรยากาศในห้องประชุมเต็มไปด้วยความวิตกกังวลและตื่นตระหนก หม่าอวี่เถิงใช้ข้อนิ้วเคาะโต๊ะดัง ก๊อก ก๊อก ห้องประชุมเงียบกริบทันที สายตาทุกคู่พุ่งมาที่เขา "ทุกท่าน จะตื่นตระหนกกันทำไม?" หม่าอวี่เถิงกวาดสายตามองรอบห้อง เอ่ยปากอย่างเชื่องช้า "การที่โรงงานญี่ปุ่นเริ่มสงครามราคา ในสายตาผม มันคือการที่พวกเขาลากสนามรบเข้ามาอยู่ใน 'เขตอิทธิพล' ของเล่ยเถิงอินดัสเตรียลต่างหาก"

เขตอิทธิพล? ทุกคนอึ้งไป ตามความคิดนี้ไม่ทัน หม่าอวี่เถิงโน้มตัวมาข้างหน้าเล็กน้อย "พวกคุณเห็นแต่ว่าพวกเขาลดราคาลงสามสิบเปอร์เซ็นต์ แต่ไม่เคยคิดเลยว่า หลังลดราคาแล้ว พวกเขาเหลือกำไรเท่าไหร่?"

"ผมจะคิดบัญชีให้ดู"

"ต้นทุนการผลิตของพวกเขา ผมประเมินดูแล้ว น่าจะเป็นสองเท่าของพวกเรา ตอนนี้ราคาขายหั่นลงไปสามสิบเปอร์เซ็นต์ ลองคำนวณดูซิว่ากำไรเขาจะเหลือสักกี่ตังค์?"

หยางซาน ผู้อำนวยการฝ่ายการเงินลองคำนวณในใจ สีหน้าเริ่มเปลี่ยนเป็นประหลาดใจ "หักค่าวิจัย ค่าภาษี ค่าขนส่ง... กำไรสุทธิน่าจะเหลือแค่ราวๆ 10 เปอร์เซ็นต์ค่ะ"

"ถูกต้อง!" หม่าอวี่เถิงตบโต๊ะ "พวกเขาลดราคาไปสามสิบเปอร์เซ็นต์ ก็แทบไม่เหลือกำไรแล้ว! แล้วเราล่ะ?" ใบหน้าของเขาฉายแววความมั่นใจ "ต้นทุนของเราต่ำกว่าพวกเขามาก! ต่อให้พวกเขาลดสามสิบเปอร์เซ็นต์ แล้วเราลดราคาตาม อัตรากำไรของเราก็ยังสูงกว่าพวกเขาทุกเจ้าอยู่ดี!"

"สงครามครั้งนี้ พวกเขากำลังใช้อาวุธที่ตัวเองไม่ถนัดที่สุด มาบุกโจมตีในสนามรบที่ตัวเองเสียเปรียบที่สุด ตั้งแต่วินาทีที่เริ่มลดราคา พวกเขาก็แพ้แล้ว!"

คำพูดที่หนักแน่นดั่งขุนเขา ทำให้ทุกคนในห้องประชุมถึงกับกลั้นหายใจ ความสิ้นหวังและความตื่นตระหนกเมื่อครู่ ถูกแทนที่ด้วยความตกตะลึง จริงด้วย! เราจะไปกลัวทำไม? ข้อได้เปรียบที่สุดของเรา ก็คือ ต้นทุน ไม่ใช่เหรอ!